In der heutigen Geschäftswelt gewinnt das Thema (Anti-)Greenwashing zunehmend an Bedeutung. Greenwashing bezeichnet die Praxis, durch irreführende Informationen ein umweltfreundliches Image zu suggerieren, ohne tatsächlich nachhaltige Maßnahmen zu ergreifen.
Mit den steigenden Anforderungen an Umweltaussagen, dem wachsenden öffentlichen Bewusstsein für Nachhaltigkeitsfragen und dem zunehmenden Druck von Seiten der Verbraucher:innen, Konsumentenschutzorganisationen und Aktivisten wird auch das Risiko von Reputationsverlusten und Strafzahlungen aufgrund von Greenwashing größer.
Gleichzeitig richten Regierungen und Behörden verstärkt ihr Augenmerk auf die Einhaltung transparenter und wahrheitsgetreuer Kommunikation in Bezug auf Nachhaltigkeitsinitiativen und die individuellen Eigenschaften des jeweiligen Produkts, der Dienstleistung oder des Unternehmens. Die dafür berücksichtigten Regeln werden zunehmend strenger und präziser.
„Greenwashing“ wird oft mit Ausdrücken wie „klimafreundlich“ oder „CO2-neutral“ in Verbindung gebracht, es umfasst aber auch Aussagen über Themen wie sozialer Verantwortung, ethisch verantwortliches Handeln und Kreislaufwirtschaft.
Irene BeckDirector, PwC LegalRechtliche Grundlagen
Wichtig ist: Das bestehende Recht gegen unlauteren Wettbewerb bietet bereits eine Grundlage für Klagen im Zusammenhang mit Greenwashing. Dies verdeutlichen die zunehmenden Gerichtsverfahren und entsprechende Urteile gegen Unternehmen in Österreich und in anderen Ländern der EU, die Greenwashing betreiben bzw. betrieben haben.
Durch die neue Richtlinie (EU) 2024/825 hinsichtlich der Stärkung der Verbraucher:innen für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen konkretisiert und verschärft die EU die Regeln gegen Greenwashing und für eine wahrheitsgetreue Kommunikation im Zusammenhang mit Umweltaussagen. Die Richtlinie muss innerhalb des nächsten Jahres in nationales Recht umgesetzt werden.
Hinzu kommt mit dem Entwurf der „Green Claims Directive“ eine Art Anleitung, wie Umweltaussagen korrekt zu tätigen sind, und wird außerdem eine behördliche Überprüfung der getätigten Aussagen verlangt. Auch wenn die Richtlinie derzeit noch im Entwurf ist, so bietet sie dennoch einen Richtwert für die Formulierung und Konkretisierung von Umweltaussagen.
Aktuelle Herausforderungen
- Sicherstellen, dass die Unternehmenskommunikation keine Greenwashing-Gefahren beinhaltet.
- Nachhaltige Eigenschaften des Unternehmens oder der eigenen Produkte und Dienstleistungen korrekt darstellen.
Dies erfordert eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit der Kommunikations- und Nachhaltigkeits- bzw. Produktabteilungen, sowie Abstimmung mit der Rechtsabteilung.
Mehr als nur ein Risiko
Nachhaltigkeit lohnt sich für das Geschäft. Das sieht man nicht nur daran, dass Unternehmen, die um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpfen, teilweise zu Aussagen in Bezug auf ihre Nachhaltigkeit zurückgreifen, die nicht immer den Tatsachen entsprechen. Auch in unserer CEO Survey sagen etwa ein Drittel der befragten CEOs, dass klimafreundliche Investitionen einen Umsatzanstieg begünstigt haben, und etwa 18 % berichten von gesunkenen Kosten aufgrund solcher Investitionen.
Auch die Mehrheit der befragten Investor:innen in unserer Global Investor Survey 2024 sieht nachhaltiges Handeln der Unternehmen als Grund für potenziell höhere Investitionen in solche Unternehmen.
Wer also Nachhaltigkeit in Strategie und Handeln einbezieht und dies verständlich und wahrheitsgetreu an seine Stakeholder:innen kommunizieren kann, hat die Möglichkeit, nicht nur seine Markenreputation zu stärken, sondern auch langfristige Wertschöpfung zu sichern.
PwC unterstützt Sie durch
- Upskilling: Schaffen Sie ein einheitliches Verständnis des Themas und der Anforderungen für Ihre internen Stakeholder.
- Governance und Prozesse: Stellen Sie sicher, dass die richtigen Abteilungen Ihre Kommunikation vor Greenwashing bewahren.
- Screenings: Überprüfen Sie Ihre aktuelle und geplante Kommunikation auf Greenwashing-Fallen.
- Benchmarking: Identifizieren Sie die Nachhaltigkeitsaspekte, die Sie von der Konkurrenz abheben.
- Optimieren: Kommunizieren Sie Ihren Kunden die wichtigsten Elemente Ihrer Nachhaltigkeit.
- Weiterentwicklung: Identifizieren Sie Potenzial und Möglichkeiten, die Nachhaltigkeitsperformance Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte oder Ihrer Dienstleistungen zu erhöhen.
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