Gesundheit wird zum Kaufkriterium – aber das Haushaltsbudget setzt Grenzen

PwC „Voice of the Consumer”-Studie 2025: Gesundheit, KI und Klimabewusstsein beeinflussen zunehmend die Essgewohnheiten – doch der Preis bleibt entscheidend.

• Gesundheit wird kaufentscheidend: 33 % der Konsument:innen nennen gesundheitliche Vorteile als Hauptgrund für den Markenwechsel
• Hersteller in der Pflicht: 51 % sehen die Verantwortung für gesunde Ernährung primär bei Lebensmittelproduzenten
• KI wird zum Küchenhelfer: Rund 50 % der Verbraucher:innen sind bereit, generative KI für Einkaufs- oder Essensplanung zu nutzen
• Nachhaltigkeit endet beim Preis: Über 80 % sorgen sich um den Klimawandel – aber nur 44 % wären bereit, für nachhaltigere Produkte mehr zu zahlen.

Wien, 23. Juni 2025 – Wer heute im Supermarkt zum Lieblingsprodukt greift, entscheidet nicht nur nach dem Geschmack. Gesundheit wird für immer mehr Konsument:innen zu einem zentralen Kaufkriterium. Das zeigt der aktuelle „Voice of the Consumer“-Studie von PwC, für die weltweit über 21.000 Menschen in 28 Ländern befragt wurden.

„Die Ergebnisse zeigen: Menschen wollen gesund essen. Steigende Lebensmittelpreise und die anhaltende Teuerung erschweren es jedoch vielen, diesem Anspruch gerecht zu werden. Von der Lebensmittelindustrie erwarten die Verbraucher:innen, dass sie mehr bietet als Werbeversprechen: nämlich echte, nachvollziehbare und leistbare Gesundheitslösungen“, erklärt Harald Dutzler, Leiter des Bereichs Konsumgüter und Handel bei Strategy& in Europa. Strategy& ist die globale Strategieberatung von PwC.

Jede:r Dritte wechselt die Marke der Gesundheit zuliebe
Viele Menschen achten beim Einkaufen inzwischen ganz bewusst auf ihre Gesundheit. Für jede:n Dritte:n (33 %) ist das sogar der wichtigste Grund, um von einer bekannten Lebensmittelmarke zu einer anderen zu wechseln – noch vor dem Preis oder dem Geschmack. Besonders gefragt sind Produkte, die gesundheitliche Vorteile bieten, weniger Kalorien haben und klar gekennzeichnet sind. Fast zwei Drittel sorgen sich bereits um stark verarbeitete Lebensmittel (62 %) und den Einsatz von Pestiziden (62 %). Besonders hoch sind die Erwartungen an die Hersteller: 51 % sehen Produzent:innen in der Verantwortung, gesunde Ernährung zu fördern, gefolgt von Behörden (47 %) und dem Handel (37 %).

Wie smarte Helfer unser Essverhalten verändern
Schon heute setzen viele auf digitale Unterstützung für ihre Gesundheit: 70 % nutzen Apps oder smarte Geräte wie Fitnessarmbänder oder Smartwatches. Eine besonders aktive Gruppe von rund 9 % der Befragten berichtet sogar von deutlichen Veränderungen ihres Lebensstils durch den Einsatz solcher Technologien. Auch fast jede:r Zweite kann sich vorstellen, KI zu nutzen, zum Beispiel für Einkaufsplanung oder gesündere Ernährungstipps. „Wer heute über Lebensmittel spricht, spricht auch über Daten, Empfehlungen, Personalisierung – und über Vertrauen. Die Bereitschaft, neue Technologien zu integrieren, ist da. Jetzt braucht es Angebote, die einfach, relevant und gesundheitsorientiert sind“, meint Nicole Prieller, Geschäftsführerin Digital and Customer Transformation bei PwC Österreich

Zwischen Haltung und Handlung entscheidet oft der Preis
Über die Hälfte der Befragten (51 %) wechselt die Lebensmittelmarke vor allem dann, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis besser ist. Ausschlaggebend dafür sind vor allem wirtschaftliche Herausforderungen: Mehr als jede:r zweite Konsument:in gibt an, gerade noch auszukommen oder Schwierigkeiten bei der Bezahlung ihrer Haushaltsrechnungen zu haben. Dementsprechend versuchen viele zu sparen, indem sie häufiger Reste verwerten (49 %) oder gezielt auf Angebote achten (48 %). Zwei Drittel kaufen laut eigenen Angaben nur noch das, was sie wirklich brauchen – nicht nur aus Kostengründen, sondern auch, um Lebensmittelverschwendung zu vermeiden. Das Bewusstsein für Klimaschutz wächst: Über 80 % sorgen sich um die Folgen des Klimawandels, knapp jede:r Vierte (24 %) denkt sogar täglich darüber nach. Aber beim Griff ins Regal bleibt oft das Geld das stärkere Argument. Nur 44 % wären bereit, für klimaschonendere Produkte mehr zu zahlen.

„Gesund essen darf kein Luxus sein. Und smart essen darf kein Fremdwort bleiben. Konsument:innen suchen nach Lösungen, die ihren Alltag wirklich verbessern – und sie erwarten, dass Marken diese Verantwortung übernehmen. Die Lebensmittelbranche steht jetzt vor der Chance, Vertrauen neu aufzubauen – mit Angeboten, die auf Gesundheit, Alltagstauglichkeit und Innovation setzen“, so Harald Dutzler abschließend.

Weitere Informationen zur Umfrage: https://direkt.pwc.at/voc