PwC Studie: Österreichische Unterhaltungs- und Medienbranche bleibt weiterhin auf Wachstumskurs

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  • September 26, 2023
  • Die österreichische Unterhaltungs- und Medienbranche wuchs 2022 um 5 % auf 11,62 Mrd. Euro – bis 2027 sollen 12,59 Mrd. Euro erreicht werden 
  • Kino, Messen, Musik und Out-of-Home als Wachstumstreiber am heimischen Markt
  • Gaming Sektor in Österreich entwickelt sich weiter: Bis 2027 wird ein Anstieg auf bis zu 982 Mio. Euro prognostiziert
  • Die Digitalisierung der Branche schreitet weltweit weiter voran, auch in der Werbung dominiert sie zunehmend

Wien, 26. September 2023 – Das Wachstum der österreichischen Unterhaltungs- und Medienindustrie bleibt auch in Zeiten der hohen Inflation und geopolitischen Spannungen ungebrochen. 2021 erzielte die österreichische Unterhaltungs- und Medienbranche (Entertainment & Media) einen Umsatz von 11,07 Mrd. Euro, 2022 stieg der Umsatz um 5 Prozent auf 11,62 Mrd. Euro. Auch die weiteren Prognosen bis 2027 zeigen ein kontinuierliches Branchenwachstum auf bis zu 12,6 Mrd. Euro. Starke Wachstumstreiber im vergangenen Jahr waren dabei vor allem Kino, Messen, Musik und Out-of-Home-Werbung. Das zeigen die Ergebnisse des aktuellen „Global Entertainment & Media Outlook“ von PwC. Bereits zum 24. Mal liefert die Studie Analysen und Prognosen der E&M-Ausgaben von Konsument:innen und Werbetreibenden in 53 Ländern der Welt – darunter auch Österreich.

Auch die globalen Umsatzzahlen der Unterhaltungs- und Medienbranche steigen trotz wirtschaftlicher Herausforderungen weiter an und erreichten 2022 einen Wert von 2,32 Billionen USD (+5,4 %). Die Digitalisierung gewinnt dabei weiter stark an Relevanz, digitale Formate und Werbung dominieren den Markt zunehmend und werden bis 2027 einen Großteil des Umsatzes der Branche ausmachen.

„Das Wachstum der heimischen Industrie ist unter anderem stark durch die hohe Nachfrage nach digitalen Produkten geprägt. Auch in Zukunft müssen Unternehmen der Entertainment- und Medienbranche ihre Serviceangebote transformieren und neue aufstrebende Märkte und Technologien erschließen. Künstliche Intelligenz ist dabei nur eine Möglichkeit, wie Unternehmen ihr Marketing & Sales effektiver gestalten und automatisieren können“, so Nicole Prieller, Geschäftsführerin Digital and Customer Transformation bei PwC Österreich.

Die wichtigsten Entwicklungen der österreichischen E&M-Branche im Überblick:

Kinobranche wieder erholt

Die österreichischen Kinokassen klingeln wieder. 2021 beliefen sich die Einnahmen auf 61 Mio. Euro, 2022 hat sich der Umsatz mit einem Wachstum von 83 Prozent auf 111 Mio. Euro sogar fast verdoppelt. Der Kinomarkt bleibt auf Erfolgskurs und übertrifft laut Prognosen 2025 mit einem Umsatz von 148 Mio. Euro das Vorkrisenniveau (2019: 146 Mio. Euro).

B2B-Markt profitiert von Messen

Der B2B-Bereich verzeichnet ein Wachstum von 13 Prozent und erzielte 2022 einen Gesamtumsatz von 799 Mio. Euro (2021: 709 Mio. Euro). Als Treiber agierte hier vor allem das wieder erstarkte Messesegment – so stiegen die Messe-Umsätze um 54 Prozent auf 89 Mio. Euro (2021: 58 Mio. Euro). Auch in Zukunft ist ein stetiges Wachstum zu erwarten und soll laut Prognose bis 2027 zu Gesamteinnahmen von 901 Mio. Euro führen.

Musik: Wachstum durch Streaming und Konzerte

Der österreichische Musikmarkt wächst kontinuierlich. 2022 wurde ein Umsatz von 476 Mio. Euro erreicht, was einen Anstieg von 51 Prozent bedeutet (2021: 314 Mio. Euro). Die Musikumsätze werden laut Global Entertainment & Media Outlook weiter ansteigen und 2027 zu einem Wert von 574 Mio. führen – Treiber sind hier vor allem Streamingdienste wie Platzhirsch Spotify und Konzerte.

Digital boomt bei Out-of-Home

Der österreichische Out-of-Home-Werbemarkt ist durchschnittlich groß und wird laut Prognose knapp hinter dem westeuropäischen Durchschnitt wachsen. Im Jahr 2022 ist der Gesamtumsatz um 14 Prozent gestiegen und betrug 332 Mio. Euro (2021: 290 Mio. Euro) – der Trend bleibt positiv: Mit einer jährlichen Wachstumsrate von 2,2 Prozent wird 2027 ein Wert von 370 Mio. erwartet. Dabei dominiert der digitale Bereich und macht 40,9 Prozent des OOH-Umsatzes aus, 2027 wird der digitale Anteil bereits 52,1 Prozent betragen.  

Gaming immer beliebter 

Der Gesamtumsatz mit Videospielen belief sich in Österreich 2022 bereits auf 811 Mio. Euro und wird bis 2027 voraussichtlich auf 982 Mio. Euro steigen. Somit verzeichnet der heimische Videospielmarkt in den kommenden Jahren ein anhaltendes Wachstum, das vor allem durch Social- und Casual-Gaming vorangetrieben wird. Die Verkäufe von physischen Konsolespielen sind hingegen rückgängig und werden laut Prognose weiter zurückgehen.

„Die Daten zeigen, dass sich die Unterhaltungs- und Medienindustrie in fast allen Segmenten von den Einbußen der letzten Jahre durch die COVID-19-Pandemie erholt hat. Trotz schwieriger Rahmenbedingungen legt die österreichische Unterhaltungs- und Medienbranche weiter zu – wenn auch mit abflachendem Wachstum“, so PwC-Expertin Prieller. 

Ausgewählte Segmente im Überblick:

(Millionen EUR) Umsatz 2021 Umsatz 2022 Wachstumsrate 2021/2022 Umsatzprognose 2027
Musik und Radio 707 884 + 25% 999
Videospiele und E-Sports 759 811 + 7% 982
Kino 61 111 + 83% 163
Zeitungen, Magazine und Bücher 2.271 2.246 - 1% 2.058
Online-Werbung 1.057 1.099 + 4% 1.317
Out-of-Home-Werbung 290 332 + 14% 370

Definition der Kategorien: 

Musik und Radio: Einnahmen der Bereiche Livemusik und aufgenommene Musik; Vom Livemusikmarkt werden explizit nur Erlöse erfasst, die bei Konzertveranstaltungen (ausgenommen Musicals und private Konzerte) aus Ticketverkäufen und Sponsoringeinnahmen entstehen. Einnahmen aus Merchandising und Gastronomie werden in diesem Zusammenhang nicht berücksichtigt. Die Kategorie Radio umfasst Werbeausgaben für Radiosender sowie Rundfunkbeiträge.

Videospiele und E-Sports: Umsätze aus dem klassischen Verkauf von Videospielen für PCs, stationäre und tragbare Konsolen sowie für Smartphones und Tablets. Erlöse aus Onlineabonnements und kostenpflichtigen digitalen Gütern sowie Werbeeinnahmen werden berücksichtigt. Erlöse aus dem Vertrieb von Hardware werden nicht berücksichtigt.

Kino: Zusammensetzung aus den Einnahmen an den Kinokassen und den Erlösen aus der Kinowerbung. Einnahmen aus Merchandising und Verzehr wurden nicht berücksichtigt.

Zeitungen, Consumer Magazine und Consumer Books: Umsatzerlöse aus dem Vertrieb digitaler und Printausgaben von Zeitungen bzw. Magazinen sowie durch Anzeigen. Verkauf von gedruckten Büchern, digitalen Büchern (E-Books) und Hörbüchern an Privatpersonen zum persönlichen Gebrauch. 

Online-Werbung: Umsätze aus den Einnahmen von Mobile-Online-Werbung und Desktop-Online-Werbung. Dazu zählen unter anderem Displaywerbung, Paid Search und Online-Kleinanzeigen.

Out-of-Home-Werbung (OOH): Umsätze aus digitaler und physischer Außenwerbung.

Über den Global Entertainment & Media Outlook 

Die 24. Jahresausgabe des Global Entertainment & Media Outlook von PwC ist eine umfassende Onlinequelle globaler Analysen von Konsum- und Werbeausgaben. Mit vergleichenden historischen Daten zur Fünfjahresentwicklung sowie Kommentaren zu 13 definierten Branchensegmenten in 53 Regionen ermöglicht es der Outlook, Konsum- und Werbeausgaben segment- und länderübergreifend zu vergleichen. Weitere Informationen zum Outlook finden Sie hier: https://info.pwc.at/entertainment-media-outlook

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Isabel Bader

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Lukas Stieger

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